DISCURSO PUBLICITÁRIO E O AUDITÓRIO HETEROGÊNEO DA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA: OS ACORDOS E O SENTIDO DE DISTÂNCIAS

Esta obra investiga o discurso publicitário brasileiro em um período histórico determinado (2004-2014), questionando-o sobre as tentativas de aproximação com os emergentes da nova classe média brasileira, grupo social interessante à indústria publicitária, uma vez que é formado por um público ansioso em consumir os objetos, contudo, arraigado em valores adquiridos na socialização primária e, portanto, imprevisíveis em suas reações diante das imagens de felicidade oferecidas. A problemática permite-nos estabelecer, então, três hipóteses iniciais para a instauração do diálogo e a definição de um acordo comunicacional: o ato ritualizado que tende a imitar discursos eficientes aos tradicionais componentes da classe média brasileira; a redireção que busca um efeito de novidade sem se distanciar da matriz discursiva ou quebrar estereótipos; ou, ainda, uma ruptura, caracterizada por um salto que construa referências emolduradas por um quadro sociocultural coerente ao novo auditório. Os recortes teóricos que a delimitam apoiam-se principalmente nas interdições percebidas por Foucault, nas questões de autoridade presentes na sociologia de Bourdieu, nos estatutos dos auditórios detectados por Perelman, na abordagem interativa da argumentação coerente aos estudos de Brockriede, nas percepções relacionadas à emoção e à produção do sentido presentes na obra de Martins, dentre outros. O recorte empírico sugere uma metodologia qualitativa que disseca as peças publicitárias selecionadas em cinco níveis de profundidade. Registra-se, por parte do discurso publicitário, uma intencionalidade que busca reduzir limites, mas fixar distâncias em um mesmo espaço social.